Poznań ma do zaoferowania technologię sukcesu w różnych dziedzinach. Od imprez lednickich, przez design, po fenomen społeczny "Kolejorza". Z jakichś powodów to tutaj się udaje. I ludzie w Polsce przez mgłę coś takiego kojarzą. Musimy im mocno wbić do głów, że tak jest i że to przede wszystkim korzyść dla nich - o nowej strategii promocji Poznania pisze Marek Bańczyk*
Jest normalne, że rzeczy wykraczające poza swój czas są w swoim czasie atakowane. Nie mamy więc pretensji o ataki na naszą nową strategię marki Poznań i jej słowno-wizualne realizacje. Nie mamy pretensji my - jej autorzy, w których imieniu piszę ten tekst. Tak już musi być. Gdy nasi przodkowie schodzili z drzewa, na pewno były też małpy, które gorąco protestowały, oponowały, uszczypliwie wyśmiewały. Efekt jest taki, że my, którzy się odważyliśmy - władamy światem i latamy na Księżyc, a małpy, które wyśmiewały - śmigają co najwyżej po lianach w poszukiwaniu bananów. Na dłuższą metę, trzeba mieć wizję, trwać przy niej i nie zwracać uwagi na zniewagi. Radykalizm się naprawdę opłaca. Cywilizacyjnie.
Nowa strategia marki Poznań jest krokiem radykalnym. Mimo iż główne hasło wersji polskiej wykorzystuje termin "know-how", który był już użyty w testowej miesięcznej kampanii do inwestorów w 2007 roku, cała logika i mechanizm promocji ulegają zasadniczej zmianie. Żegnamy odnoszenie się do jakiejkolwiek branży czy zasobu naturalnego. Żegnamy schemat turyści - inwestorzy. Witamy sześciowymiarowy model marki terytorialnej. Metropolia musi być całością, a nie zapleczem magazynowym, transportowym, handlowym czy nawet kulturalnym innego miasta. Zależy nam na przejęciu głównego nurtu dziania się, central firm, siedzib organizacji społecznych, organizacji kluczowych imprez. Zależy nam na uwypukleniu różnych specjalizacji, ale zawsze wysokiego rzędu. Zależy nam na wieżowcach dosłownie i w przenośni. To myślenie jest niemal oczywiste, jeśli jest się na bieżąco z teorią i badaniami rozwoju miast w erze globalnej. To myślenie budzi też zrozumiałe zakłopotanie, jeśli się nie jest na bieżąco.
Gorzej, gdy zakłopotanie wynikające z niedoczytania prezentowane jest jako głos ekspercki. Red. Michał Wybieralski w "Gazecie Wyborczej" (artykuł "Poznan*. A co to jest?" z 4 kwietnia) nadał takim zakłopotaniom ton absolutny. To również charakterystyczne zjawisko: absolutyzacja krytyki za wszelką cenę. Jak ktoś zna temat, bez trudu dostrzeże u pana Wybieralskiego tendencyjność, my ograniczymy się tylko do rzeczy najistotniejszych.

Wątpliwości Sebastiana Drobczyńskiego

Zgodnie z głosem Sebastiana Drobczyńskiego [specjalisty od marketingu politycznego i zarządzania wizerunkiem - przyp. red.], hasło "Miasto know-how" będzie zrozumiane w Londynie, Budapeszcie czy Frankfurcie, ale nie będzie w, np., Rzeszowie. Prawie tak jest, ale "prawie" robi różnicę. W rzeczywistości jest niemal odwrotnie. W Londynie hasło "Poznań. Miasto know-how" byłoby zrozumiale na poziomie leksykalnym, ale wiarygodność takiego komunikatu byłaby żadna. W percepcji anglosaskiej Poznań praktycznie nie istnieje, nie ma zaczepienia, jest pustym słowem, przy niedokładnej wymowie brzmi jak "Bośnia". "Know-how" może wyglądać co najwyżej jak jakaś buńczuczna egzotyczna bufonada. Dlatego na użytek międzynarodowy, czyli dla zagranicznej przestrzeni percepcyjnej, przygotowaliśmy inne hasło, budujące specyficzność Poznania niemal od zera. Hasło to pojawi się w momencie rozpoczęcia kampanii zagranicznej.
W Polsce jest inaczej. Poznań nie jest szczególnie lubiany, ale stereotyp "jak już poznaniacy coś robią, to porządnie i do końca", istnieje w głowach Polaków. Nie jest bardzo silny, ale istnieje. Wystarczy go wyciągnąć na wierzch i wzmocnić. Oczywiście jest tutaj jakiś problem leksykalny. Termin "know-how" może nie być zrozumiały dla wszystkich, ale też powiedzmy otwarcie, że przekaz marki Poznań też nie jest skierowany do wszystkich. Jest skierowany do tych, od których możemy prędzej czy później coś zyskać. Po to jest marka. Marka miasta istnieje dla zysku, zysku różnorakiego, również społecznego, a nie dla połyskiwania dumą na festiwalach albo dla "podobania się". Zysk płynie z grup odbiorców, czyli z grup celowych. W grupach celowych które zdefiniowaliśmy, termin "know-how" jest znany. I tyle. "Poznań. Miasto know-how" to hasło niełatwe, wykraczające poza swój czas, ale celne i spójne z naszą strategią. A nowe logo? Że nieczytelne i na ciemnym tle, to wyłączna kreacja Pana Drobczyńskiego. Podobnie jak teza, że miasto Poznań można by promować przez markę "Drobczyński" równie dobrze, co - jak obecnie - poprzez markę typu Stary Browar. Naprawdę? SB to w końcu najlepsze centrum handlowe świata. Czy Pan Drobczyński był kiedyś wybrany np. Najlepszym Sebastianem Świata? Przez kogo? Znaj proporcjum, Mocium Panie.

Konsultacje językowe red. Wybieralskiego

Redaktor Wybieralski używa w swoim artykule pojęcia "eksperci" w sobie tylko znanym sensie. Jeśli artykuł dotyczy marki terytorialnej, jako "ekspert" powinien wypowiadać się ktoś, kto zajmuje się marką terytorialną lub problematyką rozwoju miast. Ani dr Chlodnicki, ani pan Drobczyński nie zajmują się metropolitaryzmem i nigdy nie zajmowali. Równie dobrze można by zamawiać ekspertyzy grafologiczne u, np. tokarza, oceanografa albo botanika. W końcu to też eksperci (każdy w swojej dziedzinie). Dr Marcin Chłodnicki jest ekspertem w dziedzinie marketingu usług.
Aby nie narażać red. Wybieralskiego na kolejne potyczki ze słowem pisanym, spróbujmy posłużyć się tym razem słowem liczonym. 574 (pięćset siedemdziesiąt cztery). Co najmniej tyle razy w ciągu ostatnich lat w tekstach "Gazety Wyborczej" używano terminu "know-how". Z pełnym zrozumieniem. Żaden z autorów tych setek tekstów z "Gazety Wyborczej" nie musiał, jak red. Wybieralski, zwracać się do prof. Miodka, żeby rozumieć, o czym pisze. Cóż. Profesor Miodek nie ma zresztą do powiedzenia ani nic specjalnie odkrywczego, ani nic negatywnego o znaczeniu "know-how". Mówi tylko: "należy unikać obcych haseł". Pewnie, że należy, jeśli są polskie odpowiedniki. "Know-how" nie ma sensownego polskiego odpowiednika, podobnie jak: biznes, rower czy żyletka. Wszystkie te słowa pochodzą z języka obcego, a jednak trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie współczesnego Polaka bez tych słów. Życie je po prostu przyjęło, czy komuś się to "podoba", czy nie. Podobnie (nomen omen) jest z "know-how". Skoro redaktor Wybieralski walczy zawzięcie z tym terminem, powinien walczyć również z rowerem. Następny w kolejności może być tylko wiatrak.


Rozpacz dr. Chłodnickiego

Tutaj jest najgorzej. Krzycząc "Rozpacz!", dr Chłodnicki ma niestety rację. W swoim przypadku. Jest specjalistą od marketingu usług, więc jeśli nie potrafi poradzić sobie z terminem "know-how", to w zasadzie nie należy się dziwić, że wpada w rozpacz. "Know-how" to nie żaden "barbaryzm", tylko pojęcie znane i stosowane od kilkunastu lat. Gorzej, że jako jedyny znany nam propagator gospodarki usługowej opartej na wiedzy, nagle doznaje zaćmienia i nie widzi żadnej przewagi w "know-how", czyli właśnie: w fachowej wiedzy. Świat widzi taką przewagę. Od kilku dekad zarówno biznes, jak i życie społeczne w ogóle koncentrują się tam, gdzie można zrobić rzecz najlepiej, a nie - najtaniej. Wiedza, fachowość, umiejętność czy znawstwo metody decydują o tym, gdzie lokują się najbardziej wartościowe firmy, organizacje, aktywności.
Logika dochodzenia do hasła promocyjnego i metodologia analizy elementów i funkcji marki terytorialnej była dogłębnie przedstawiona na specjalnej konferencji prasowej. Idea "Miasto know-how" wynika w prostej linii z tej logiki. Był wtedy czas na pytania, dyskusje, wyjaśnienia. Sam prowadziłem te konferencje. Sam zachęcałem do dyskusji. Nie padło ani jedno pytanie. Nie pojawiła się ani jedna krytyka linii rozumowania. Co więcej, wszystkie media, z "Gazetą Wyborczą" na czele, zrelacjonowały esencję strategii marki Poznań bardzo rzetelnie, ze zrozumieniem tematu. Dlatego bieżące powierzchowne uszczypliwości dotyczące nowej strategii marki miasta Poznań nie wpisują się w żaden dyskurs, co najwyżej nieco dziwią i nieco irytują. Trudno je nazwać dyskusją.
Sytuacja przypomina raczej wymianę opinii np. o pisankach. Jednemu się podoba ta, a innemu tamta - i wszyscy są przekonani o swojej fachowości oceny pisanek, a co niektórzy również o własnych talentach pisankotwórczych. To taki wielkanocny koncert życzeń samozwańczych ekspertów. Dziwnym trafem nikogo z nich nie spotkaliśmy na żadnej merytorycznej konferencji, ani w żadnym gronie naukowym zajmującym się badaniem rozwoju miast, ani też w żadnej bazie publikacji na ten temat. Główna różnica między nami a wypowiadającymi się tu i ówdzie pseudofachowcami jest taka: my zbudowaliśmy najpierw system oceny pisanek oparty na najbardziej zaawansowanej wiedzy, a dopiero potem zabraliśmy się za malowanie. Trwało to długo i kosztowało mnóstwo energii, ale inaczej nie da się tego porządnie zrobić. Bez znajomości systemu marketingu terytorialnego i jego relacji do teorii metropolitalnej, każde tworzenie promocji miasta staje się zgadywanką o nieokreślonym wyniku. To robią właśnie pseudofachowcy. Oceniają kolory pisanek. Znikąd, po nic, na podstawie niczego. Przecież każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej.

No chyba jednak - nie każdy

Marka miasta i jego mechanizm rozwoju są ze sobą nierozerwalnie złączone. Cały system jest dość skomplikowany i przypomina raczej układ scalony niż pisankę. Hasła promocyjne miast i marka miasta to w ogóle nie jest chwytliwy slogan. Konkurencja miast to nie wyścig na co bardziej jarmarczne rymowanki i pstrokate logotypy. Ocena esencji marki miasta czy jego hasła promocyjnego wg pytania "Czy to się Panu/Pani podoba", ma mniej więcej tyle samo sensu, co referendum na temat mikroprocesora, dźwigu czy elektromagnesu. Procesor ma przetwarzać dane, dźwig - unosić ciężary, elektromagnes - przyciągać metale. W żadnym przypadku funkcją nie jest enigmatyczne i intuicyjne "podobanie się".
Tak samo jest z hasłem promocyjnym, które ma akcentować strategiczną narrację marki. Marka miasta ma działać, to znaczy prowadzić do określonych zachowań i decyzji głównie na zewnątrz miasta, które są ostatecznie korzystne dla miasta. Korzyści można przyciągać tylko przez oferowanie jakiejś użyteczności dla odbiorcy, czegoś, czego sam nie ma, a czego potrzebuje. Dopiero w takim kontekście można myśleć o tworzeniu esencji przekazu, a potem - sloganu. A to początek, przekaz musi spełniać jeszcze wiele innych warunków, i wszystkie - jednocześnie. Hasło "Poznań. Miasto know-how" jako jedno z bardzo niewielu spełnia te wymagania.
Wcześniej razem z kolegami z konsorcjum Metropolia Poznań stworzyliśmy i promowaliśmy strategię specjalizacji Poznania w sektorach kreatywnych, zwłaszcza w designie. Nadal widzimy w tych sektorach naturalne źródło wartości dodanej dla Poznania. Ale to nie znaczy, że hasło promocyjne musi o tym trąbić. Mediolan, który de facto jest miastem designu, nie promuje się tym, że jest miastem designu. Czasami, zamiast trąbić o mieście designu, lepiej pokazać niebieską gwiazdkę przy Starym Browarze, nowo powstającym centrum designu, czy innym owocu. Po owocach ich poznacie, nie po słowach. Design zostaje w Poznaniu, "know-how" jest jego ogólnobranżową inkarnacją, oddaje istotę designu na wyższym poziomie i pozwala dołączać rozmaite specjalizacje. Poza tym, trzeba było dać nam moc sprawczą w roku 2006, gdy w redakcji "Gazety Wyborczej" po raz pierwszy prezentowaliśmy naszą Strategię Mediolańską dla Poznania. Wtedy design w Polsce miał dużo większą unikalność wizerunkową. Ostrzegaliśmy, że zaraz będzie za późno. I jest. Od Gdyni po Wrocław czy Łódź, różne miasta włączyły design w swoje strategie. Zagwarantowały sobie poparcie różnych ważnych organizacji. Przespaliście naszą pierwszą propozycję, drodzy Państwo decydenci, nie prześpijcie drugiej.

Demontaż „koziołkizmu”

Żadne miasto w Polsce nie ma takiej zdolności do przeprowadzania spraw od początku do końca z sukcesem, i to sukcesem zgoła niepolskiej skali. I odwrotnie, Poznań nie ma nic cenniejszego do zaoferowania współczesnemu światu, niż właśnie specyficzną zdolność do osiągania celu, zwłaszcza w sprawach wielkiego formatu. Poznań to swoista mieszanka energii i wykonalności. Od imprez lednickich Ojca Góry, po fenomen społeczny "Kolejorza", o gospodarce nie wspominając. Po prostu z jakichś powodów to tutaj się udaje. Od wielu wieków, w różnych dziedzinach. I ludzie w Polsce generalnie coś takiego kojarzą. Musimy im mocno wbić do głów, że tak naprawdę jest i że to korzyść dla nich. To właśnie mówi w skrócie hasło "know-how". To hasło nie szpanuje. To hasło oferuje odbiorcom z innych stron kraju możliwość realizacji wizji. Realizacji pomysłów ambitnych czy szalonych w sposób namacalny. To hasło mówi: grajcie z nami, dla siebie, ale: u nas. Poznań to wykonalna ambicja i ambitna wykonalność. Taka obietnica ma pokrycie w poznańskich doświadczeniach, a jednocześnie wybiega poza nie i przyciąga najbardziej wartościowe zjawiska z najrozmaitszych branż: od wydarzeń artystycznych po technologie. Najwyższy poziom procesów. Poznań.
Taka oś pozycjonowania Poznania jest optymalna z punktu widzenia bieżącej wiedzy o rozwoju miast, ale każdemu z nas może się to oczywiście nie podobać. Kto nie chce podpisać się pod poznańską fachowością i wiedzą, wcale nie musi. Można wybierać abstrakcyjne gierki słowne, zaklinanie się, że "coś tam jest warte czegoś", albo "koziołkizm" i cepelię, byle tylko znowu ponarzekać na promocję i za wszelką cenę zaprzeczyć, że Poznań ma specyficzne "know-how". Proszę tylko pamiętać o tym, że zaprzeczeniem wiedzy i fachowości jest niewiedza i niefachowość. Krytycy nowej strategii marki Poznań na razie wpisują się w większości właśnie w taki, zgoła niepoznański nurt. W epidemię powierzchownego ujadactwa.
Jestem współautorem strategii marki Poznań, wierzę w nią i wiem, jak głęboko jest przemyślana. Czuję się za nią odpowiedzialny, jak architekt i inżynier odpowiadają za wytrzymałość mostu. Jeśli mają dość przyzwoitości, nie boją się stanąć pod tym mostem w chwili testu. Idę tym samym tropem. Testem dla nowej strategii marki Poznań będzie następnych kilkanaście lat. Nasza strategia zakłada jeszcze wiele kampanii: zagraniczna, funkcjonalna i przede wszystkim - eskalacje szczególnych wątków narracyjnych poprzez projekty kluczowe. Póki nie pojawią się owoce, chętnie stanę do merytorycznej walki z każdym. Uprzedzam, że będzie to walka bezpardonowa. Szanuję cudze poglądy, nie szanuję cudzej niewiedzy udającej wiedzę. Kto stanie w szranki nieprzygotowany - sam sobie winien.
Prawdziwe "know-how" jest niewrażliwe na okazjonalne "hau, hau". Karawana jedzie dalej. Właściwie nie karawana, a lokomotywa. I dalej przyspiesza, i gna coraz prędzej. To tak. To to TAK!

Źródło: Gazeta Wyborcza Poznań